這一年5月，歐普照明股份有限公司正式踏上IPO上市征程。而其主營的家居照明領域近年深受房地產高壓政策困擾，商業照明項目也不溫不火，加上眾多LED照明企業不斷成功切分市場份額。業內不禁質疑：歐普正在被弱化的渠道優勢能否有足夠的張力助力上市?
　　
　　為深入了解歐普照明這一年在終端表現和渠道情況，本刊記者實地走訪了包括深圳、廣州、佛山、濟南、石家莊、廈門、常州、臨沂、合肥、武漢、長沙、太原、南寧、昆明、重慶、成都、西安等17個主要城市的多家歐普專賣店和分銷店。
　　
　　矛盾：數據“兇猛”
　　
　　在燈具行業，歐普、雷士被不少業內人士譽為兩大品牌典范，一為家居照明大王，一為商業照明巨頭。記得，2006年，兩家企業便雙雙邁入10億元(銷售額)俱樂部，引領著照明終端展銷至今。
　　
　　近兩年，兩大品牌變化甚巨，且頗具戲劇性。去年的5月25日，雷士董事長兼CEO吳長江辭職。其后內斗不止，“權棒”幾度易手，以致2012年業績大幅下降，營收35.46億元，同比下降6.6%;凈利潤841萬元，同比下降98.5%。
　　
　　而這一年5月，歐普照明已進入IPO初審程序，擬于近期在上證所上市。根據胡潤百富榜2012年數據，公司創始人王耀海、馬秀慧夫婦身家達到34億元，而業內人士透露，2012年歐普營收已達38億元，成功超越了雷士。
　　
　　其實，歐普和雷士最為行業所津津樂道的除了業績和上市外，更多的還是兩者在渠道滲透和運營模式上的創新性嘗試和示范。
　　
　　鮮為人提及的是，雷士照明在2005年實行并為之自豪的強大分銷渠道——運營中心模式，早在兩年之前歐普照明就已推行。
　　
　　然而，因為歐普照明品牌理念以及其家居照明的特殊性，最終在原有總代、物流、運營中心模式基礎上演變出歐普現有的渠道模式，而且能滲透到縣市，甚至鄉鎮等三四級市場，渠道張力與分銷網點相比雷士照明有過之而無不及。
　　
　　為了助力上市，歐普以此為賣點本無可厚非。但有趣的是，在IPO初審前半年里，歐普的銷售網點數據卻在其宣傳口徑中遭遇揠苗助長，被“拔高”了一倍。
　　
　　公司最新官方數據顯示：目前歐普在國內設有30多處辦事處，國內各類渠道終端銷售網點超過30000家。而在2012年12月，公司曾給出的數據則是：37個辦事處和遍布全國5000多家專賣店，10000多家銷售網點。
　　
　　“這個3萬網點之說肯定有水分，這一年歐普在廣東省二三線市場的網點數量整體呈現下降趨勢。”一位在廣東照明領域耕耘了20年，其連鎖業務已經滲透到多個縣市的省會經銷商對高工《LED照明渠道》記者說道。
　　
　　一位前歐普營銷負責人也表示：“加上所有五金店有可能是3萬，但這些都是散客，持續性不強而流動性極大。”
　　
　　網點數量遭遇質疑，歐普宣揚最多的產品品質也常遇尷尬。這家在2006年9月便獲國家質量監督總局評定為2006—2009年“中國名牌產品”的企業，第二年便被國家工商總局抽檢出節能燈質量不達國標。
　　
　　2009年，歐普照明開始實施戰略性轉移，“跨越珠江水，落子長三角”，營銷中心搬到上海，其耗資超過10億元的蘇州汾湖歐普工業園也在去年全面投產。
　　
　　硬件和軟件的持續提升確實對其品牌形象和銷售業績帶來幫助，卻似乎并沒有帶來品質和口碑的質變。不完全統計，在過去三年時間里，歐普照明至少有四次在各地相關部門抽查中被曝產品不合格，被媒體譏為“黑榜常客”。
　　
　　如果歐普能夠成功上市，國內照明上市公司群體有望再添新丁。然而，公司上市意味著更高的曝光率，如這一年勤上光電、佛山照明等照明企業涉嫌違規引發市場關注。
　　
　　質量問題對歐普照明IPO進程影響幾何尚不得知，但質量作為企業生命線無疑是投資者和消費者重點關注的對象。
　　
　　終端：有所弱化
　　
　　渠道，是歐普最值得引以為傲的品牌資本。從2001年開始，歐普公司對營銷網絡進行了分階段的調整和整合。
　　
　　實行收縮政策，確定運營中心、二級代理與區域零售商銷售指標，明確并公開了運營中心、二級代理與零售商的利潤分成比例，建立了嚴格的市場控制制度。培養區域經理，減少中間環節，擴大下層利潤空間，提高區域經理與業務員的積極性。
　　
　　不過，從渠道關注度和利潤貢獻率來看，歐普一直以來都比較專注于二三線市場的開發與推廣，省會城市反而不是其“專屬市場”。加上歐普產品主要定位于家居照明，近三年來房地產市場的不景氣加劇了歐普在終端市場的萎縮。
　　
　　“炒房的人太多，大部分人買房是做投資用，導致大部分房子空置不裝修，即使裝修出租也是簡單至極，以致家居建材市場客流量逐年下滑。這一年做家居室內照明的經銷商確實不好過，我們也想延伸多元渠道：做工程或做分銷。”位于南京金碧裝飾城的歐普照明江寧專賣店負責人張紅梅對記者說道。
　　
　　“往年3月，每天能有1000-2000元交易額，而這一年每天卻只有100-200元，零售下滑非常厲害，毛利同比也下滑了超過35%。”張紅梅表示。
　　
　　“歐普在終端做的最為成功的就是‘攔截’，包括住宅小區的推廣和賣場實體廣告。但據我這一年走訪多個市場發現，其渠道影響力正在減弱。”鷹雁團隊營銷管理咨詢有限公司首席咨詢師郭云平對記者說道。
　　
　　這一年4月，記者在臨沂市中心商業區主干道看到：沿路都是歐普照明和山東歐普運營中心亮美嘉的形象廣告牌，投入不可謂不大。但據亮美嘉相關負責人反映：“雖然廠家業務員每個月會經常會來做服務工作，但這一年銷量同比依然下滑很多。”
　　
　　渠道：四大瓶頸
　　
　　“目前較大問題是廠商溝通不足，每次產品漲價，很少提前通知，而是等你進貨時發現價格不對，甚至有些新品等你把燈賣了發現進貨價不對，再問才知道。”西安一位店面120多平方米的歐普分銷商無奈說道。
　　
　　更令他不舒服的是歐普的出廠價，跟不上市場變化步伐，“歐普的變化顯然非常滯后，往往常規光源類產品出廠價就高出市場同類產品的三倍到四倍。”
　　
　　歐普分銷店面不少仍停留在傳統等客上門的經營模式，只有不足6成的商家反映廠家駐扎當地的業務員每月會來協助銷售、溝通情況，有25%的商家表示沒有，僅依靠自身力量開拓市場，而16%的則表示協銷間隔太長，是季度性的。
　　
　　同城惡性競爭也是商家頭疼的問題。由于歐普分銷網點同城滲透廣泛，甚至同一賣場專營店就有好幾家，有超過4成的經銷商反映斗價和串貨現象時有發生。
　　
　　“歐普為做大銷量，在一個賣場里是至少有2家專賣店的，在價格上，避免不了發生斗價競爭的現象，畢竟不是同一個老板經營的，大家進的貨也基本上一樣。”南寧陽光100歐普旗艦店李春毅總經理說道。
　　
　　雖然歐普的商照項目在2005年便啟動，多年來一直宣稱擴充產品線，做大企業規模，同一區域商家形成差異經營的“家商并舉”戰略，但不少經銷商對其克服商照短板、開拓工程渠道仍信心不足，以致另求其他品牌補漏。
　　
　　在山西太原現代家居燈飾市場，就有五家歐普照明專賣店。據順昌隆歐普店負責人介紹，各專賣店所擺的產品一樣，屬于惡性競爭經營。
　　
　　“我們店里還出售其他品牌的產品，比如筒射燈。”銀河照明的郭總也證實他們的店里有銷售其他產品，據他說目前歐普照明的產業鏈還不全面，不能滿足各個階層的消費需求。