縱觀各行各業打造大眾品牌之路，均有“個性”建設之說——建立/執行品牌計劃，產品/市場細分，進一步細分市場和建立大品牌形象。品牌需要培養，需要耐心、勇氣、財力、物力等多方面長時間的投入，更需要在市場擴張的時候緊抓把握每一個商機，迅速傳播品牌的觀念。而照明企業欲打造大眾品牌，雖任重道遠，但品牌的競爭永遠只是實力的較量。在這份較量中，企業決策人的遠見很關鍵。所以，小心選擇屬于自己的路子，別讓自己的企業走向死胡同。

　　產品定位需明確 “概念”延伸需深刻

　　大眾品牌，沒有具體標準的定義概念，更多的時候，它是通過效果體現來說明的，不僅表現在品牌的打造，也在市場熟知度和認可度方面顯示“大眾化”。其實，歸根到底，要走大眾品牌，企業需了解產品的受眾群體，如價格、渠道、品牌推廣等措施。只有知己知彼，下一步的方向才會更加清晰，商業的目的只有一個站得住腳的定義，即創造顧客，以顧客滿意為導向，這無異是在企業的傳統經營上有著新的觀念挑戰。

　　縱觀目前的家居照明品牌，紛紛打出很多概念性的口號，如“整體家居照明”、“健康家居照明”、“和諧家居照明”、“智能家居照明”等，在這些概念的背后，都有著一個遠大的發展目標：打造大眾品牌!

　　然而，據筆者了解，更多的人對家居照明行業品牌走往大眾品牌之路持觀望態度，這份態度，道其積極，也是消極，正是有著這份矛盾，家居照明品牌的路在何方?是通往陽光大道還是死胡同?

　　照明行業一直還處于不規范的狀態，作為新生產業，其實有很大的發展空間，然而美味的大蛋糕，卻不是人人有份，當中的競爭激烈日益凸顯。對此，家居照明企業更應樹立一種把產品當作生活方式來經營的發展理念，明確產品的訴求目標，而不是一味地跟著“概念”走，缺乏自身產品個性的深刻之處。須知，品牌的名稱本身就暗含著品牌定位和目標顧客群的定位之意，企業的品牌營銷得靠這些群體的“口碑效應”來體現。在消費者需求的重心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，對此現時很多家居照明企業旗艦店、生活館的建設，是很好的概念延伸，只是在文化內涵的普及上尚需深刻化。

　　專賣店風行 網點“下沉”需謹慎

　　打造大眾品牌，意味著需要更多地細分市場，讓企業有更寬廣的飛躍空間。近年來，行業內照明企業對成為大眾品牌的訴求日益高漲，這種訴求也往往表現于企業在國內的市場運作與生產上。早前筆者參加過很多照企的發展規劃會議，發現企業無不例外都把市場的網點鋪蓋作為重心，紛紛推出網點建設政策，搶占市場份額，市場渠道繼續“下沉”。然而，有不少企業常年招商，卻始終沒有自身的核心經銷商，究竟支撐家居照明企業走往大眾品牌的網點究竟需要多少?有行業人士提出要達到500-1500家，但這是參考數字，卻不是家居照企填補空白網點的盲目擴充。現時照明行業跟風嚴重，在有限的地域空間容納越來越多的企業，難免會出現隱患，對此專賣店的質量很重要，企業要善于“消化”市場。

　　案例一　歐普照明：重點拓展一、四級市場

　　據不完全統計，歐普照明目前在全國有5000多個專賣網點，已經覆蓋了一、二、三級市場。但業界人士都知道，為歐普貢獻最大銷量的市場不是一級市場，而是二三級市場，貢獻率應該不低于70%。

　　歐普照明總經理馬秀慧女士提出，歐普今后將重點拓展一線市場和四級市場，狠抓兩端，形成市場啞鈴型的進攻格局。據悉，經歷了金融危機，眾多照明品牌在一線市場遭遇重挫后，紛紛將市場觸角伸到二三級市場，歐普重新進駐一級市場，有著三大保持：保持網點一定的銷量;保持與消費者的見面率;保持品牌熱度和顯性度，并為二三級市場提供分銷、物流的價值。與此同時，歐普將目標定在四級市場，即繼續借助歐普在二三級市場的優勢，深入到農村市場。對此，歐普的網點鋪蓋，一二三四級市場的鋪設，為走好大眾品牌繼續打著堅實的支點。

　　案例二　鉅豪照明：穩固優勢拓展新型市場

　　通過近兩年的發展，鉅豪照明的品牌實力，早已引起了行業人士的關注。據悉，鉅豪照明2009年的市場網點鋪蓋已達1522家，在穩固原有優勢市場的同時，繼續拓展新型市場或完善薄弱市場，涉足新的業務領域戰略，從家居照明向商業和工程照明領域延展。2009年鉅豪照明前進的步伐也很緊湊，在市場上有著較大的動作，通過二三級市場的鋪設，一級市場采用錯位戰術，不硬對碰，既找好路子，也要走對路子。

　　鉅豪照明營銷副總經理郝錫龍表示，行業品牌要走向大眾品牌，企業的實力打造很關鍵，首先得弄清楚品牌的支點在哪里，管理規范化、市場策略、差異化發展等都要清晰。

　　品牌推廣形式多 切勿盲目跟風

　　近年來，以歐普、鉅豪、歐帝爾、亮迪、喬森等為代表的家居照明生產企業，品牌建設步伐不再拘于行業內，有意識地走向央視等大眾媒體，一定程度上表明這一領域的企業廣泛擁有了行業品牌基礎，同時也說明把品牌建設觸角伸向消費者是未來競爭的一個關鍵點。而在品牌建設的征途中，形式多樣化值得關注。

　　首先，形象代言人依舊是迅速拉動關注度的法寶。例如亮迪——孫儷，鉅豪——范冰冰，喬森——曾志偉，米尼——瞿穎等攜手合作。選擇合適的品牌形象代言人，不但可以較快速地與消費者互動，還能夠建立大眾品牌的認知度。

　　其次，公眾形象與社會責任成為企業品牌建設走向大眾的突破口。例如歐普早期攜手央視舉辦“春暖光明行”晚會，捐款資助白內障患者引來關注，隨后為四川地震災區捐資1000萬元更是引起轟動。2009年9月，歐普正式成為上海(中國)世博會民企聯合館的參展企業，并為民企館提供所有照明應用解決方案，展現了歐普作為照明專家的獨特品牌形象。歐普傳播品牌的投入大，途徑廣泛，橫縱深入。尤其是向央視重投廣告，被看作是歐普向大眾品牌轉變的標志性事件。此外，歐普照明積極響應國家政策，充分利用其遍布全國1萬多家、覆蓋了全國95%的縣級以上城市的終端店面，對消費者進行照明節能的科普教育與推廣，進一步提升了品牌的影響力。

　　第三，擴充產品線，開拓隱形渠道。鉅豪照明經過前幾年的品牌成功運作，特別是2006年到2008年的深耕細作，在企業文化、渠道、終端等方面為鉅豪品牌的提升夯實了基礎，而從2009年起伴隨著鉅豪的上市，更是為鉅豪品牌營造一個前所未有的提升空間。網點鋪蓋拓展、塑造品牌形象、提供專業團隊服務、有針對性的促銷推廣活動、大力進行廣告宣傳輔助并廣開隱形渠道等措施也讓鉅豪照明從行業品牌打造大眾品牌，有著更有利的飛躍支點。

　　現時品牌時代悄然到來，競爭態勢主要表現在渠道下沉與綜合實力等方面的比拼上。在這場優中選強，強中選精的激烈競爭中，有些跟風企業對大眾品牌打造的思路上有所僵化，認為品牌是靠包裝、靠推廣出來的。無可厚非，品牌推廣對企業的整體發揮有著很重要的影響作用，只是企業也不能盲目跟從，盲目而沒有計劃地進行渠道營銷，而應該具體情況具體分析，從企業的實際需求和實力出發。

　　觀點博弈

　　正方：做大眾品牌是定向趨勢，只是時間早晚

　　在家居照明品牌里，將大眾品牌的打造列為發展目標已是常話，歐普、鉅豪、歐帝爾、亮迪等一直都專注于這條路的延伸，特別是現時越來越多的家居照明企業提出“整體家居照明”這一概念并且付諸行動，產品線跨領域的整合，使企業涉足的產品品類與款式越來越豐富，并大膽地啟用新材料以適應新的外觀造型，大有星火燎原之勢。

　　對于打造大眾品牌，不僅產品尋求新的差異化，渠道與途徑也同樣出現多樣化，燈具城作為照明燈飾產品的終端出口，其在打造燈飾大眾品牌的過程的作用開始突顯。消費者買燈會有一個自己的傾向與定位，會選擇與自己所需要的燈飾一樣的檔次的燈具城去買燈，燈具城也正好滿足了消費者的這種需求，提供了這樣的平臺與定位。而經銷商也是充當打造照明大眾品牌的重要角色，經銷商在其中的作用，很多廠家都有著清醒的認識，尤其看中其服務于消費者的作用。隨著商品經濟的發展，賣方市場轉變為買方市場，同類商品多種品牌的激烈競爭，使許多經銷商逐漸知道廠商所具有的品牌打造優勢，廠商——商戶間的溝通互動也漸漸增多。任何產業都有著其發展磨合期，家居照明行業實現由行業品牌到大眾品牌的轉變，有其發展的定向趨勢，至于能否步家具行業品牌發展的“后塵”，還需較長的打造時間。

　　反方：做大眾品牌阻礙多，幾乎不可能

　　關于打造大眾品牌這個話題，確實是爭議多多，首先產品特性及契合度是其中考慮點。有企業人員認為，產品自身特性如款式、形體的變化與消費者需求的限制，同時照明行業還存在關注度低、門檻低、同質化嚴重等不規范之處，政府的支持力度小也讓行業品牌走向大眾品牌困難重重，路途遙遠，基本上不可能。同時家居照明產品能否做成大眾品牌，企業領軍人是重要的因素。

　　企業老總的實力、理念與眼光是決定照明產品能否做成大眾品牌與品牌建設進度的重要因素，一個燈飾企業的老總如果沒有先進的理念與眼光，不能處理好眼前利益與長遠利益的關系，其大眾品牌難于建設。起碼從現時眾多的老板理念來分析，這個阻礙的解決，絕非短日可促就。

　　企業說法

　　尋求差異發展 開拓設計師渠道

　　一直致力于高品質節能家居照明產品生產的圣麗燈飾，非常明晰自身的發展實力及方向定位。據圣麗燈飾營銷總監唐興木透露，圣麗燈飾在外銷市場的表現力很不錯，雖說金融危機到來，但現時圣麗燈飾的外銷銷量依舊增長了20%，2009年圣麗燈飾主打國內市場，著重于物流中心的網點建設，在建設網點的同時，也對家居照明的行業市場做了較系統的分析了解。

　　根據目前的同行發展情況了解，各大家居照企的網點建設，門檻還尚低，經銷商的整體素質還有待提升，企業網點的建設質量仍有待提高，而優質的經銷商已略顯被知名品牌“壟斷”之勢。

　　對此，唐興木表示企業要走得更遠，得尋求差異化發展，圣麗燈飾現時也正在嘗試運用自身的發展資源，輔助經銷商共同開拓設計師渠道。

　　做好市場深耕渠道

　　據曼嘉照明銷售經理鐘必武透露，家居照明從行業品牌向大眾品牌的發展過渡，還有著很漫長的發展路程，行業的洗牌還需要市場的規范。主要有著三大方面的制約：一、品牌關注度低;二、門檻低;三、同質化嚴重。市場網點、宣傳推廣的打造需長期維護，而經銷商、終端消費者對品牌打造的意識也需要去引導。曼嘉照明的家居產品主打簡約個性，現時主抓市場，早期曼嘉也非常注重品牌的宣傳推廣，但綜合了現時的市場走向，2009年會依舊保持市場的宣傳曝光率，更側重于自身內力的修煉，如產品、管理、市場等。曼嘉照明志向不在于打造行業的第一品牌，而是定位于打造行業內的大眾品牌。對此，曼嘉照明將會充分利用自己產品的性價比優勢，繼續進行樣板市場試點，做好市場，深耕渠道，同時做好品牌形象等工作。

　　行家支招

　　利用品牌戰略做大企業

　　品牌的打造需要明確自身的發展支點，對此，照明企業的大眾品牌實力打造需體現并應具備以下三點：一、網點得達500-1500家以上;二、年銷售額達2億以上;三、宣傳投入至少占銷售額比例5%。這不是數字的堆砌，而是企業打造大眾品牌的堅實支點。

　　照企如何才能飛得更高?六大方面無法忽視，如資本、產品、人員團隊、管理、思路、執行。在照明行業，很多企業在資本、產品方面具備著自身的發展優勢，但真正要將品牌之路走得更遠，需充分綜合并提升其他方面的實力，這幾大方面都是相輔相成的，而大眾品牌之路，不好走，對此需要綜合考慮的因素會更多。從長遠的眼光來看，企業不是等做大了以后再實施品牌戰略，而是應該利用品牌戰略做大企業。品牌整合注重企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象提升，主要是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，通過對市場資源的合理分配提升品牌對市場的適應能力，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢。

　　大眾品牌之路，需要完整的品牌營銷整合，以最快的方式和最快的速度讓廣大消費者得到品牌信息，同時擴大品牌的廣泛認知度，在與消費者的互動過程中，全面推廣品牌。

　　后記：

　　打造大眾品牌，讓更多的人認知并認可企業的品牌是每一個企業人的發展夢想，只是往往企業的發展要走得更高更遠，需要注意及綜合考慮的事情也就更多。

　　實質上行業品牌是當前照明行業發展、提升的一個瓶頸。行業品牌與大眾品牌是兩種不同的概念，從行業品牌走向大眾品牌，應該說是一種轉型，而不是自然的擴展和延伸，行業品牌中的觀念不消除就會阻礙大眾品牌的發展。特別是現時家居照明企業一二線品牌間的發展差距還比較大，彼此都會關注競爭對手間的動向，并已出現了模仿他人做法的現象。其實，照企在發展中要勇于追隨，但不要迷信于所追隨的對象，一個企業要想有所成長、發展，就不能在別人的影子下生存，必須去發展自己獨有的個性。在這當中，廠家——經銷商自身的努力很重要，也需借助外力如燈具城、媒體等力量，只是無論如何，“有多大的頭戴多大的帽”，發展總有階段周期，家居照明企業要有戰略眼光，更需要腳踏實地穩健走好自己的路。